“你素日待东谈主，虽然是极好的，然我是个多心的东谈主，只当你心里藏奸”“东西虽小，难为你厚情如斯”……《红楼梦》第四十五回，林黛玉和薛宝钗的相关发生了转变，而这个关节的“东西”便是燕窝。

相传，郑和下欧好意思，从东南亚一带带回了燕窝，自此其在宫廷和隐私阶级运行流传，成为中国传统的、特质的“补品”。在现代，港澳更多传承了吃燕窝的民俗，港剧里，干练的女警、女法医、女大夫们，回家之后频频会吃到来自家东谈主煲的甜品，燕窝便是其中之一。

在内地，吃燕窝为更多东谈主所闇练，是近十年在小仙炖、燕之屋等企业的鼎力推行下。从刘嘉玲、张柏芝到章子怡、巩俐，再到赵丽颖、王一博，从这些品牌们找的代言东谈主就不错看出燕窝的阛阓流变——冉冉原土化、年青化。

但在这些品牌们忙着上市，开旗舰店的同期，这个行业耐久与争议相伴：到底有莫得养分，是不是“身手税”，这些还是是须生常谭；浮滥者民俗真是养成了吗，燕窝真是是好贸易吗，跟着经济增速的抓续放缓，浮滥预期的抓续削弱，这些成为了新问题。

浮躁的燕窝

“这是一个全新最先，将来燕之屋将不休升级研发材干并投身智能制造，同期扩大居品组合、眷注浮滥者需求，积极探索万般计谋合营，助力中国燕窝阛阓的成长壮大。”2023年12月12日，燕之屋(01497.HK)厚爱登陆港交所，董事长黄健在上市庆典上暗意。

从阛阓清晰看，这个“全新最先”似乎并不太“新”。上市首日，燕之屋报收9.7港元/股，市值约45亿港元。近一年后的2024年12月5日，燕之屋报收8.7港元/股，市值约40.50亿港元。本年9月，在两个月的股价“腾飞”后，燕之屋照旧沿途滑落到了最先的神志。

同行绩比较，股价的不涨不跌似乎也没那么倒霉。

招股书涌现，燕之屋2021-2023年的营业收入折柳为15.07亿元、17.3亿元、19.64亿元，涨幅沿途从15.83%下滑至13.53%；净利润折柳为1.72亿元、2.06亿元、2.12亿元，涨幅更是从39.84%下滑至2.91%。

本年上半年，燕之屋的增速进一步放缓，营业收入10.59亿元，同比增长11.36%；净利润仅0.58亿元，同比下滑42.54%。

2020年以来，营收增速放缓，净利润下滑，就成为了燕之屋的常态。在此背后，是一个燕窝行业或者说健康浮滥行业典型的高毛利、高营销、低利润率模子。

把柄招股书裸露的数据测算，2020年-2022年以及2023年前五个月，燕之屋原料燕窝的均价折柳为13.46元/克、11.97元/克、11.82元/克、11.28元/克。

而燕之屋燕窝居品的均价要远高于此，2022年尊享款碗燕的圭臬价钱为458元/碗，净重180克，燕窝投料比跳跃3.6%，1克燕窝的价钱约为70.68元；净重45克的环保款鲜炖燕窝，每瓶133元，燕窝投料比跳跃4.4%，1克燕窝的价钱约为67.17元。

燕窝+居品中，2020年上市的碗燕-元气款、东谈主参冰糖官燕以及2022年上市的晚安小蓝瓶的均价折柳为1.43元/克、1.41元/克、1.99元/克，燕窝投料比折柳为跳跃1.3%、2.1%、2.0%，经换算，这些居品中1克燕窝的价钱折柳不跳跃110、67、99.5元。

这便是燕之屋毛利率耐久保抓在50%荆棘的主要原因。招股书及财报数据涌现，2020-2023年及2024年上半年，燕之屋毛利率折柳为42.7%、48.2%、50.8%、50.7%、48.50%，其中碗燕的毛利率一直最高，一度在62%荆棘。

与保抓在50%的毛利率比较，据《小数财经》诡计，2020-2023年燕之屋的净利润率保抓在10%、11%荆棘，本年上半年，跟着净利润的负增长，其净利润率大幅下滑至5.48%。

如斯庞大的差距间，是销售用度尤其是告白及推行费的抓续高企。数据涌现，2021-2023年燕之屋的销售用度率折柳达到26.48%、29.6%、28.67%。本年上半年，在营收降至11.36%的同期，燕之屋的销售用度却增长了38%，销售用度率耕种至34.48%。

本年上半年，结束上市的燕之屋在营销上放开了步子快跑，先后签约了巩俐、王一博两位全球品牌代言东谈主，又举办了8场女子高尔夫巡回赛，与米其林二星主厨、各大高端栈房相接举办行为。

营销驱动，这是燕之屋以及扫数燕窝行业的通用作念法。

2008年运行，燕之屋与刘嘉玲运行了十年的告白合营。2014年，阅历“毒血燕”风云的燕之屋被重组，引入总裁李有泉等一众守护团队，而李有泉曾代理营销白云山陈李济“舒筋健腰丸”，将营销网罗铺到世界各地。2016年，燕之屋就扭亏为盈。

11月23日分众传媒的“反内卷·国牌岑岭论坛”上，小仙炖燕窝独创东谈主苗树在演讲中暗意，小仙炖发展的中枢之一是“抓续围绕品牌竖立进行干与，这让咱们或者安宁面对上一波流量红利的出现……从2018年运行到本年，咱们抓续与分众合营了7年。”

不外，燕之屋、小仙炖们也曾玩转的营销大法，近来已不再奏效。据报谈，“小仙炖客岁运行削减职工福利待遇，得手的工资大幅度缩水。本年有的部门更是径直砍掉了三分之二的职工，大促时刻的功绩假想也缩减了一半，还没完成。”

他们急切祈望的“腾飞”莫得结束，浮躁却出入相随。

两座大山

让燕之屋，或者说让扫数行业如斯浮躁的，是压在头上的新旧两座大山。

旧的那一座，是燕窝到底是不是“身手税”这个须生常谭的问题，燕窝的珍贵者与科普派们，在这个问题上各执一词。

燕窝在明清运行盛行。李时珍在《本草摘要》中援用陈懋仁《泉南杂记》中的话先容了燕窝，“闽之远海近番处，有燕名金丝者……啄蚕螺食。……故此燕食之，肉化而肋不化，并津液呕出，结为小窝附石上。久之，与小雏饱读翼而飞，海东谈主依时拾之，故曰燕窝。”

燕窝的养分功效也在多个中医图书中赢得了背书，比如清代赵学敏的《本草摘要拾获》写谈：“燕窝大养肺阴，化痰止嗽，补而能清，为颐养虚损劳疾之圣药。一切病之由于肺虚不可清肃下行者，用此者可治之。”

但当燕窝被放到近代科学的视角下，它不外是雨燕科动物金丝燕及同属燕类用唾液与绒羽搀杂凝结筑成的巢窝，主要由卵白质(50%足下)、碳水化合物(30%足下)、唾液酸(3%-15%)等构成。

把柄“六层楼”的先容，其中，唾液酸很关键，但东谈主体就能合成；卵白质含量如实高，100克干燕窝的卵白质含量是鸡蛋的四五倍，但吸获胜率远不如鸡蛋。“但愿国东谈主不要再把燕窝当宝贝”，他写谈。

尽管质疑不休，但此前仍然有大齐浮滥者采用燕窝的润泽，燕之屋、小仙炖们也在争议中不休前行。

但当下，另一紧要山压下，让燕之屋、小仙炖们不得不再度想考燕窝的施行以及燕窝行业的定位。

本年9月，意大利男装糟践集团杰尼亚公布中期功绩，首席践诺官Gildo Zegna暗意，中国糟践行业进入深度正常化调遣，中国有抱负的浮滥者还是脱色，或者唯有少数仍然在购买。

不仅仅杰尼亚，本年上半年布告加价的一大波糟践，也尝到了中国浮滥阛阓的冷暖，运行降价。LVMH首席财务官让-雅克·吉奥尼曾提到，中国大陆的浮滥者信心已回落至历史低位。

手脚品性浮滥品，中国浮滥阛阓转向的这股风也刮到了燕窝行业。国燕委本年7月发布的《2023-2024年燕窝行业白皮书》指出：“2024H1受浮滥阛阓全体低迷影响，重迭二季度润泽品阛阓淡季，零卖中断销售压力较大，传导扫数产业链反应‘冷感’较强。”

有众人曾在继承媒体采访时暗意，燕窝中的活性要素功效当前还主要停留在动物实验水平上，对东谈主类的益处更多停留在脸色和社会层面。

古时候，宫廷的一言一行齐会风靡，燕窝当然不例外。现代，燕窝的价值也多数脱离于居品而存在，一运行香港文娱产业华贵发展，明星效应下再度激发了燕窝的浮滥风潮，当前有东谈主将其手脚送给姆妈的礼物，有东谈主在怀胎时服用，有东谈主在应付媒体上晒出多样燕窝作念法……

但跟着浮滥者越来越感性，商量于燕窝是“身手税”的声息在浮滥者心中被无尽放大，让扫数行业的发展面对窘境。

燕小厨独创东谈主侯迪曾公开暗意，本年燕窝TO C阛阓全体销售呈下落趋势，“不仅平台流量价钱营销资本过高，拉新用渡过高，况且浮滥者对服用周期并莫得过长依赖，举例在孕期吃燕窝，生完宝宝后不再吃。”

怎么摘掉“身手税”帽子，这个问题从未如斯紧迫地摆在燕之屋、小仙炖们眼前。

摘“帽子”？

“小仙屡次在公众花样跟人人讲，说咱们要代表中国润泽行业，中国燕窝行业摘下燕窝身手税的帽子”，苗树在最近的公开演讲中借林小仙之口说出了燕窝行业多数东谈主的心声。

为了“摘帽子”，燕之屋、小仙炖们作念出了万般死力，甚而与高校等科研院所进行合营，发表学术忖度，论证燕窝的万般功效。比如小仙炖客岁底的第一期科研效率发布会，发布了燕窝在皮肤、肠谈、子代大脑发育、免疫力等六大方面的关键健康价值。

通过“镀金”，他们试图用科学击败科学，让燕窝摘掉“身手税”的帽子。

但施行上，从多样贵妇护肤品到洗脸仪，从海参到燕窝，这些被赋予“身手税”称谓的居品有一个共同的特征，那便是价钱脱离价值——它们齐有一定效能或养分，但价钱与之不匹配。在《小数财经》看来，真确能让燕窝摘掉“身手税”帽子的，是平价化。

燕窝一直是“贵妇收割机”，受众主如果中表层女性。据国燕委发布的讲明涌现，当前燕窝浮滥主要以三线及以上城市20~50岁女性群体为主，其中18~30岁女性占比31.29%，30~40岁占比46.43%。

在“贵妇”们的援手下，燕之屋们功绩抓续增长，部分燕窝居品的价钱也在攀升。燕之屋毛利最高的居品“碗燕”，2020年至2022年平均售价从163元/碗上升至174元/碗。

与此同期，燕窝也在被拉下神坛——它也不得不被拉下神坛。

从燕之屋到小仙炖，两大燕窝头部品牌齐存在一个关节的发展节点，那便是2014年，燕之屋完成重组，小仙炖建设。两者齐对燕窝工艺进行转换，对居品形态作念了改进，推出了孤苦包装、开碗即食的碗燕居品，以及15天短保鲜炖燕窝居品，结束了燕窝的即食化。

扬弃当前，即食燕窝还是成为阛阓上的主流居品。2016年，鲜炖燕窝在天猫燕窝的阛阓占比不跳跃5%，2020年这一数据还是跳跃60%。

就在2014年的前一年，燕窝行业迎来了发展的关节节点，2013年中国溯源守护作事平台和CAIQ溯源标识上线，我国浮滥者对燕窝的信心重建。

燕窝原料主要依靠入口，数据涌现，每年从马来西亚入口到中国的燕窝约占入口总量的30%，从印度尼西亚入口到中国的燕窝约占总量的65%。处理原料真假难辨的问题，是近些年燕窝或者加快产业化，出身燕之屋、小仙炖等头部品牌，浮滥者继承过程耕种的关键前提。

跟着工艺转换、燕窝产业化的过程加深，原料燕窝的价钱抓续下落。把柄中国燕窝溯源守护作事平台的统计，我国食用燕窝每年的入口量由2014年的3.09吨急速攀升到2019年的183.2吨，均价抓续下落，2020-2022年折柳为10.8元/克、10元/克、8.6元/克。

燕窝产业有了走向平价化的基础。

况且，在冰冷的现实眼前，燕之屋、小仙炖们也不得不俯首。燕之屋2023年推出了小燕浓子品牌的燕窝粥系列，打出百元平价牌，2024年5月还推出了燕之屋·燕窝水；本年，小仙炖推出了单瓶价钱在220元足下的常温系列。

要真是摘掉“身手税”的帽子，燕之屋、小仙炖们应该作念的是让燕窝回顾以前浮滥品的属性，以价钱力、居品力等来眩惑浮滥者，而不是一味强调燕窝的润泽功效。

但在这条路上，燕窝还有很长的路要走。

结语

商量于燕窝的故事，在中国讲了几百年，业内的东谈主旁求博考地想赓续以中医为它的多样润泽功效背书。不可幸免地，它与现代科学产生了碰撞。这种碰撞，在浮滥者越来越感性，浮滥意愿削弱的情况下，变得更为浓烈。

是赓续延续老故事，在新的浮滥花样下被撞得头破血流，照旧从居品、作事、价钱这些角度，为燕窝找到新故事，或者敩学相长？燕之屋、小仙炖们似乎仍在迷濛，但阛阓留给他们的时分不会太长。